2020年中國家電行業分析報告「2019年中國家電行業分析報告」

家電行業的競爭狀況

2020年上半年，新冠肺炎疫情的爆發嚴重影響了家電市場，但是，隨著疫情防控向好態勢發展和各項促消費政策的落地生效，廠家商家積極調整措施到位，家電行業的生產、銷售陸續恢復正常，市場需求也逐步恢復;

同時，全產業鏈的優勢還給我國的家電制造業來了更多的海外訂單。根據海關總署數據顯示，2020年，中國家電業出口自6月份開始強勁反彈。全年累計出口額661.28億美元，同比增長23.5%。

行業經濟效益稍有下滑

根據統計局的數據，2020年，家電行業主營業務收入1.48萬億元，同比下降1.06%，利潤額1157億元，同比下降5.61%。在2020年第一季度行業運行形勢十分嚴峻情況下，自4月以來持續好轉，全年整體來看基本彌補了第一季度的損失。

從細分行業看，以冰箱、冷柜為代表的制冷行業恢復速度較快，空調受到“涼夏”和疫情下安裝不利影響表現較弱，美容保健以及廚房電器行業在疫情期間實現了正增長。這些細分領域的變化充分反映出疫情期間消費者居家生活需求的新變化。

分大、小家電來看，大家電中，除了空調外，冰箱、冷柜、洗衣機等產品年內的產量均已轉正。冰箱和冷柜產量的增長主要源自于出口訂單的火爆;小家電中，出口訂單占比較高的吸塵器、電熱烘烤、微波爐等產品產量也都有大幅增長。

零售市場規模逐年萎縮

2019年，受到宏觀經濟增速放緩，房地產政策持續收緊等因素的影響，疊加中國的大家電市場已經進入更新需求為主的存量競爭階段，中國家電零售市場規模已經出現小幅回落。中怡康數據顯示，2019全年中國家電市場整體零售額8920億元，同比下降3.88%。

2020年的新冠疫情更是讓本已疲軟的市場雪上加霜，一季度零售下降近四成。隨著國內疫情得到良好控制，市場需求逐步恢復，根據奧維云網監測數據，行業全年的零售額約在7083億元左右，同比下降11.1%，下半年需求和2019年基本相當。

從細分品類來看，2020年大家電中除冰箱市場需求持平外，其余品類均不同程度下降。與之相比，疫情給生活類小家電帶來了需求。2020年上半年，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機等，清潔類小家電如吸塵器、電拖把等，個護類小家電如理發器、個人***設備等，受“宅經濟”帶動銷量大漲，下半年雖有所回落，全年增速仍保持兩位數。其中，洗碗機逆勢增長，全年銷售額增幅超過25%。

線上銷售逐漸成為主流

隨著網上零售普及率的提升以及***電商在物流、配送、安裝、售后等環節的服務優化，線上線下的加速融合，越來越多的家電制造企業通過與***電商進行戰略合作提升產品的線上市場份額。

中怡康的數據顯示，2019年國內主要家電產品的線上銷售額在整體渠道中的占比已經達到40%，比上年同期進一步增長6個百分點。

根據奧維云網資料顯示，在2020年這種特殊的形勢下，零售市場已經全面過渡到線上市場主導，線下市場輔助的新格局。即使是空調、電熱水器這類需要上面安裝的大家電，其線上渠道的比重也已經占到50%以上。

家電出口市場逆勢增長

根據海關總署數據顯示，2020年，中國家電業出口自6月份開始強勁反彈。全年累計出口額661.28億美元，同比增長23.5%。

2020年新冠疫情之下，中國家電業出口依然強勁增長，原因主要在于，雖然海外疫情持續蔓延，部分中國家電主要出口國家成為“重災區”，但社交疏離帶來的宅家生活和海外供應鏈的破壞給部分中國家電產品出口帶來了機遇，如冰箱和冷柜，加上中國家電企業積極開拓東盟新興市場、***加快出臺穩外貿政策、跨境電商和海外電商等渠道快速發展等，都對中國家電業出口形成支撐。

從細分領域來看，2020年國內大、小家電均延續三季度以來的向好增勢，且增幅持續擴大，零部件出口與去年持平。分區域來看，2020年中國家電業對亞、歐、北美三大主要經濟區出口增速均創年內最高，且規模也均創歷史新高;拉美地區持續好轉;非洲增速首次轉正。

2021年市場發展展望

2021年，家電行業面臨的仍是傳統家電產品保有率較高，新增需求有限的大背景，加之整個國內消費熱情沒有全盤激活，行業在2021年也難以出現全品類，全平臺大幅上漲的景象。更大概率會延續傳統品類恢復性增長，新興品類高速增長的分化走勢。

——更多數據及分析請參考前瞻產業研究院《中國家電行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》。

家電行業的發展趨勢是什么

——以下數據及分析均來自于前瞻產業研究院《中國家電行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》。

根據《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年我國家電市場零售額規模為3690億元，比2019年同期下降14.13%，作為耐用品的家電，其消費受疫情沖擊較大。但隨著家電下鄉、汰舊換新、消費升級等政策的落實到位，市場潛力被進一步挖掘，市場規模有望與2019年持平。

我國家電行業已經進入成熟期

目前，中國整個家電行業已經進入成熟期，但是與其他產品不同，家電產品的生命力相對來說比較強，因此就算進入成熟期，但是要進入衰退期甚至產品消失，還要過很長一段時間，目前的成熟期主要在于一般市場幾乎飽和，各大家電之間將會在有限的市場份額內相互競爭。從具體產品來看，大部分大家電產品如冰箱、空調、洗衣機均已進入成熟期，而空氣凈化器、凈水器等產品因起步較晚，目前仍處于成長期。

2020年上半年各類家電產量均下降

2020年1-6月全國家用洗衣機產量3260.2萬臺，同比下降7.2%;家用電冰箱產量3759.3萬臺，同比下降6.9%;彩電產量為8312萬臺，同比減少2.5%;房間空氣調節器產量10414.9萬臺，同比下降16.4%。

2020年上半年，中國家電市場受疫情沖擊明顯，但隨著疫情防控向好態勢發展和各項促消費政策的落地及生效，家電廠家和商家積極調整措施到位，市場銷售明顯好轉。分季度來看，第一季度家電市場零售總額為1204億元，同比下降35.8%，第二季度零售總額為2486億元，是第一季度的兩倍多，同比2019年微增2.64%。分月度來看，家電行業在2月份經歷零售額最低點后，開始呈現逐月增長的態勢，并且在6月份達到最高，6月單月的零售額突破1000億元。

家電市場零售額逐月上揚

家電代表企業營收均出現下滑

中國三家家電行業代表企業——美的集團、海爾智家和格力電器，2020年上半年營業收入均遭遇下滑。從營收規模來看，美的集團領先于海爾智家，而海爾智家領先于格力電器;在營業收入下降幅度上，海爾智家下降幅度較小，同比2019年下滑4%，下滑幅度最大的是格力電器，其較2019年同期下滑了28.21%，而在2020年第一季格力電器營業收入為203.96億元，同比下降49.7%，營業收入僅有2019年同期的一半。

小家電子板塊營收恢復正增長

2020年第二季度，小家電子板塊營業收入已經恢復同比正增長，增速達到了15.29%，小家電受益于消費流量向線上集中，且部分小家電企業線上收入占比較高，收入表現處于各子板塊領先位置;上游及廚電板塊相對落后。全年來看，預計線上消費流量將主導家電消費市場，具備線上優勢企業，收入表現將持續領先，同時考慮到地產后周期影響將進一步顯現，廚電子板塊收入規模筑底回升預期有所增強。

家電行業發展趨勢分析

從宏觀層面上看，我國經濟穩定增長、居民可支配收入預期提升、社保水平提高等因素，將繼續成為推動家電行業增長的驅動力。“十四五”時期，國內家電市場將迎來新一輪消費結構的快速升級和農村市場的全面普及，智能家電正不斷地成為家電消費的主要選擇，可以預計，智能家電行業將實現快速的發展。另外，未來家電的需求主要靠更新換代和消費升級，因此高端化是家電市場的整體大勢。家電企業需要把握用戶的需求變化，用技術進步催生更多符合用戶需求的家電產品，通過保障產品的品質和體驗贏取用戶粘性。

家電行業分析報告

銷售規模小幅下降，線上銷售占比提升

根據全國家用電器工業信息中心數據，2019年我國家用電器零售額為8032億元，較2018年小幅下降2.2%，其中61.4%銷售額來自線下銷售渠道。雖然目前我國家電銷售額仍主要由線下銷售渠道完成，但隨著網絡電商的興起，我國家用電器線上銷售占比亦逐步提升。2019年，我國家用電器線上銷售渠道銷售額占比為38.6%，較2018年同比增加2.4個百分點。

不同行業發展存在差異，小家電實現最快增長

2019年我國五大主要家用電器子行業銷售變化情況存在一定差異。空調、彩電、廚衛系列產品受家電行業整體表現低迷影響，銷售額均有所下降。其中彩電銷售規模降幅最大，2019年我國彩電銷售額較2018年同比下降8.7%;空調與廚衛銷售額分別同比下降1.6%、1.4%。此外，與我國家電行業整體表現稍顯低迷不同，2019年冰洗(冰箱、洗衣機等產品)與小家電系列產品銷售額仍實現增長，其中小家電增長率超過4%。

中高端產品銷售規模迅速擴張，品牌家電更易受顧客青睞

由于現階段我國經濟發展狀況良好，居民人均可支配收入與消費支出逐年增加，價格相對偏高但質量較有保障的中高端家電產品銷售規模擴張較快。廚衛產品方面，2019年單價超過5千元的洗碗機與單價超過6千元的燃氣灶銷量分別較2018年增長48.7%、37.5%，漲幅明顯;冰洗產品方面，單價超過6千元的洗衣機與單價超過1萬元的冰箱銷量分別增長40%、10.8%;此外，2019年我國單價超過7千元的空調掛機銷量也較2018年有明顯增長，增速為17.9%。

與中高端家電市場規模擴張迅速的情況類似，我國品牌家電由于質量以及售后更具優勢的原因，較受消費者青睞。顧客在購買家電時普遍傾向于選擇知名度較高的品牌電器，不知名家電品牌市場占有率相對較低。根據中怡康數據，目前我國最受消費者歡迎的三個電器品牌為海爾、美的、格力，2019年這三個品牌電器銷量在家電行業總銷量中占比接近40%。

全渠道銷售蘇寧搶占最多市場份額

根據全國家用電器工業信息中心數據，2019年我國實現全渠道銷售收入最高的家電公司為蘇寧，共計完成1810億元銷售額，所占市場份額為23.1%;排名第二位的家電公司為京東，2019年全年實現銷售額1118億元，占據14.2%市場份額;天貓以670億元銷售額排名第三位，占據8.5%市場份額;其次國美以463億元銷售額排名第四位，占據市場份額為5.9%，其余品牌市場份額均不足5%。

——以上數據來源于前瞻產業研究院《中國家電行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》。

小家電撐不起千億市值？小家電行業真正的現狀是怎樣的？

隨著智能家居的發展，許多傳統家用電器逐漸“桌面化”，使用場景也不斷擴大，從家庭逐漸進入學習、辦公場所。2021年5月，經濟日報攜手京東發布的數據顯示，2021年前4個月，線上桌面場景適用商品總成交額達25億元，同比增長92%，桌面經濟火爆。

傳統家電逐漸“桌面化”，使用場景不斷擴大

根據普遍上的意義，家用電器主要指在家庭及類似場所中使用的各種電器和電子器具。家用電器使人們從繁重、瑣碎、費時的家務勞動中解放出來，為人類創造了更為舒適優美、更有利于身心健康的生活和工作環境，提供了豐富多彩的文化娛樂條件，已成為現代家庭生活的必需品。

隨著智能家居的發展，很多常用的家用電器逐漸“桌面化”，使用場景也不斷擴大，從家庭逐漸進入學習、辦公場所。

桌面商品成交額大度增長，桌面養生商品成交額增速達336%

2021年5月，經濟日報攜手京東發布的數據顯示，2021年前4個月，線上桌面場景適用商品總成交額達25億元，同比增長92%。從不同商品的成交額增速上看，2021年1-4月，我國桌面商品成交額均大幅增長，其中，桌面養生商品成交額增速達336%，為我國桌面商品中成交額增速最快的商品。

從成交額上看，2021年1-4月，我國桌面商品成交額排名前十的商品有桌面音箱、桌面飲水機、桌面加濕器、桌面水族箱、桌面消毒柜、桌面吸塵器、桌面擺件、桌面風扇、桌面支架、桌面綠植。

一線、五線城市桌面商品銷量占比較高，各線城市商品喜好差距大

從城市分布上看，我國一線、五線城市桌面商品銷量占比較高，分別為34.21%、30.04%。

從各線城市桌面商品喜好上看，在一線城市，各類桌面商品成交額增速差距較大，桌面養生產品成交額增速達1167%，而桌面擺件、桌面加濕器等產品成交額增速則明顯小于桌面養生產品;在低線城市，各類商品成交額增速差距較小，與一線城市相似，桌面養生產品成交額增速較高，達694%，而其他產品成交額增速要遠高于一線城市。

——更多行業相關數據請參考前瞻產業研究院《中國小家電行業產銷需求與投資預測分析報告》

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