所有能穿越時間的優(yōu)良傳統(tǒng)，都該堅(jiān)守。所有歷經(jīng)市場洗禮的品牌特質(zhì)，也該堅(jiān)守。然而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)混亂，讓一眾品牌仍在堅(jiān)守與否的邊緣掙扎。
2018年國產(chǎn)護(hù)膚品類總體門店銷售占比下滑嚴(yán)重，而洗護(hù)品類在門店中占比卻明顯增加，其中增加部分均為高端洗護(hù)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，高端洗護(hù)年增長率高達(dá)20%以上。
有業(yè)內(nèi)***人士表示，目前洗護(hù)品類升級和分級非常明顯。市場上個別高端洗護(hù)品牌走俏，說明價(jià)格對消費(fèi)者的影響力正在逐步降低，相對而言消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的感知在提升，因此，未來品牌該如何做好定位是值得深思的。
“新生代主流消費(fèi)群在拋棄媽媽使用的品牌，品質(zhì)好，有調(diào)性，更懂自己的時尚洗護(hù)品牌會被青睞！”蔻斯汀品牌總經(jīng)理洪綠群一針見血指出根本要領(lǐng)。超額完成2018年目標(biāo)，同比2017年增長96.28%，這是蔻斯汀品牌給洪綠群的底氣。
1月6日，蔻斯汀“花現(xiàn)奇跡”全球戰(zhàn)略發(fā)布會在馬來西亞沙巴盛大舉行。會上回顧了品牌2018年取得的成績并深度揭秘品牌2019年的戰(zhàn)略與布局。
高速發(fā)展，2018年業(yè)績超額完成120.35%
蔻斯汀品牌2002年誕生，創(chuàng)始人Julie經(jīng)過漫長艱辛的研發(fā)歷程，于2005年成功研發(fā)出全球第一瓶花瓣沐浴露。
為保證產(chǎn)品的品質(zhì)與穩(wěn)定性，歷經(jīng)數(shù)百次的測試及配方改良后，蔻斯汀花瓣沐浴露系列產(chǎn)品才正式面世，率先進(jìn)駐中東，掀起真鮮花護(hù)理風(fēng)潮。
▲蔻斯汀品牌創(chuàng)始人、廣州蔻斯汀個人護(hù)理用品有限公司董事長Julie
2012年，蔻斯汀進(jìn)駐中國屈臣氏渠道，正式打開中國大陸市場。
進(jìn)入國內(nèi)市場7年，蔻斯汀在中高端身體護(hù)理領(lǐng)域積累了極高的口碑。2018年中國市場整體業(yè)績完成120.35%，并榮獲天貓金麥獎、美伊獎、云集品質(zhì)獎等獎項(xiàng)。
近兩年來，競品中也有主打鮮花概念的產(chǎn)品，但蔻斯汀與市面上主打鮮花概念的品牌及產(chǎn)品不同，蔻斯汀的真鮮花并非只是概念或者可有可無的成分添加，而是真實(shí)可見、可觸、可感、可聞的真實(shí)鮮花，并將鮮花天然有益于肌膚的功效與最大化，將鮮花、鮮花純露、精油等得以高度應(yīng)用。此外，蔻斯汀專注鮮花護(hù)理領(lǐng)域十多年，擁有最***的技術(shù)儲備和生產(chǎn)線，僅旗下巴寶莉工廠已注資千萬升級設(shè)備和擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻番，為未來品牌升級提供有力保障。
品牌高速發(fā)展是把雙刃劍，感受喜悅的同時必然面臨系列問題。
洪綠群在肯定蔻斯汀過去成績的同時也分析了蔻斯汀現(xiàn)存的一些不足：缺乏品牌推廣，蔻斯汀花瓣沐浴露比蔻斯汀更出名；渠道利潤分配不夠理想；缺乏全年爆品聯(lián)動、動銷不夠理想等。
知不足而后進(jìn)，2019蔻斯汀將實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌、動銷的全面突破。
構(gòu)建鮮花品類矩陣，加強(qiáng)真鮮花印記
會上，蔻斯汀發(fā)布了全球首款真鮮花頭皮平衡護(hù)理系列，“1+1+1”身體護(hù)理+面部清潔+頭皮護(hù)理產(chǎn)品金三角鮮花全品類矩陣正式完成。
▲蔻斯汀品牌總經(jīng)理洪綠群
該系列不僅是國內(nèi)首個提出頭皮平衡護(hù)理理念的產(chǎn)品，更以零硅油零澀感的創(chuàng)新體驗(yàn)突破傳統(tǒng)業(yè)界瓶頸，結(jié)合高于潔面標(biāo)準(zhǔn)的氨基酸0敏配方，一次性解決“發(fā)頂油塌發(fā)尾干炸”兩大女性頭發(fā)難題。
值得一提的是，該系列產(chǎn)品是由日本IPSA、資生堂包裝設(shè)計(jì)大師伊藤透傾心繪制瓶型外觀，并結(jié)合德國頂級調(diào)香師調(diào)制的香水級花香，擁有媲美高級護(hù)膚品的高級體驗(yàn)感與高顏值。
▲日本頂級包裝設(shè)計(jì)大師伊藤透
至此，蔻斯汀正式完成從“身體護(hù)理”到“鮮花護(hù)理”的品牌定位升級。洪綠群表示，春夏季推花瓣沐浴露，秋冬季推鮮花頭皮護(hù)理和鮮花面部清潔，打造全年真鮮花爆品聯(lián)動，加強(qiáng)市場認(rèn)知，利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。
2019年，蔻斯汀還將培育以品牌命名的專供花種、設(shè)立有機(jī)鮮花直供系統(tǒng)、升級法國鮮花專研實(shí)驗(yàn)室，三大研發(fā)投入形成絕對技術(shù)壁壘，奠定品牌真鮮花護(hù)理的行業(yè)地位。
蔻斯汀市場部總監(jiān)劉娟介紹，過去，蔻斯汀憑借消費(fèi)者自發(fā)式的分享為品牌后期發(fā)力社交傳播渠道奠定了深厚基礎(chǔ)。未來，蔻斯汀將繼續(xù)加強(qiáng)真鮮花的品牌印記，將其應(yīng)用于所有的產(chǎn)品，打造真鮮花社交第一品牌。
▲德國頂級調(diào)香師NadiaFrancescaGeyken
因此，2019年，蔻斯汀將以超5千萬的重磅投入打造一年兩次的品牌傳播盛事，強(qiáng)化“蔻斯汀=真鮮花”的品牌知名度。
盛事一：1年1次新品上市傳播，跨界“中國第1花加”，定制***神秘禮盒，結(jié)合中國先驅(qū)級P圖軟件美圖秀秀，以10億傳播體量打爆櫻花洗發(fā)水；
盛事二：1年1次品牌事件傳播，當(dāng)紅明星背書，千店聯(lián)動造勢終端，打爆櫻花花瓣沐浴露。有意思的是，蔻斯汀新代言人即將“官宣”。到底是哪位神仙姐姐？拭目以待。
國外國內(nèi)經(jīng)銷商分享品牌經(jīng)營成功秘訣
從剛開始只有10—15家店可供上架，到現(xiàn)在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大至400家店，并占據(jù)店內(nèi)最好的陳列位置，馬來西亞經(jīng)銷商Ms.MoniqueChin用“不負(fù)眾望，鮮花勢頭不可估量”形容蔻斯汀在該國屈臣氏連鎖的發(fā)展。
她的秘訣是，用互聯(lián)網(wǎng)社交化運(yùn)營進(jìn)一步撬動蔻斯汀品牌聲勢，如通過社交媒體平臺全面曝光、攜手最炙手可熱的美妝博主合作、邀請明星在屈臣氏舉辦一日店長活動。用最流行的互聯(lián)網(wǎng)社交方式，最大化提升品牌聲量。
▲馬來西亞經(jīng)銷商Ms.MoniqueChin
韓國經(jīng)銷商Mr.ChoiChangSoo談及，蔻斯汀在韓國主要通過市場營銷（社會化媒體矩陣、搜索引擎優(yōu)化、線上搜索廣告投放）以及病毒式營銷（博客試用報(bào)告、媒體公關(guān)發(fā)稿、Youtube美妝視頻）等形式推廣銷售蔻斯汀。只花了短短一年時間，覆蓋韓國線上線下全渠道。韓國經(jīng)銷商分享2019年韓國市場的渠道戰(zhàn)略計(jì)劃：第一季度上線韓國極受歡迎的HomeShopping渠道；第二季度正式進(jìn)駐包含OliveYoung,lalavla,LOHB等知名美妝連鎖在內(nèi)的韓國本土H&B渠道。
▲韓國經(jīng)銷商Mr.ChoiChangSoo
安徽代理商柯宏亮通過淡季突破、網(wǎng)點(diǎn)拓展、大型活動等突破銷量。他分享，某個淡季曾用3天在4個店實(shí)現(xiàn)6.8萬的銷售，當(dāng)時帶人帶貨帶陳列做樣板活動，成功突破洗護(hù)淡季的困境。大型活動則通過“真人秀+櫻花情景陳列+驚喜買贈”的方式，3天4店實(shí)現(xiàn)了22萬的業(yè)績，創(chuàng)下1967元的最高客單價(jià)。
在主要銷售進(jìn)口品的高超渠道伊藤洋華堂系統(tǒng)，國產(chǎn)洗護(hù)的銷售一直難有突破，而成都的經(jīng)銷商謝義彬通過靈活多樣的推廣活動、及員工激勵機(jī)制，成功扭轉(zhuǎn)了蔻斯汀在系統(tǒng)里的經(jīng)營狀況，創(chuàng)下過單天單店30000元的銷售并明年?duì)幦°逶∑奉愡_(dá)到系統(tǒng)總銷售的百分之三十。
不難發(fā)現(xiàn)，海外經(jīng)銷商多側(cè)重線上宣傳造勢為銷售助力，而國內(nèi)經(jīng)銷商主要以線下活動、體驗(yàn)促進(jìn)銷售。但隨著蔻斯汀全球戰(zhàn)略移植中國市場，未來國內(nèi)渠道銷售的打法或許更潮流時尚。
形象升級，千店聯(lián)動打造核心爆品
2019年，蔻斯汀將從品牌到形象全面貫徹蔻斯汀真鮮花的品牌印記，升級logo、升級主色、升級包裝、升級體驗(yàn)。
會議現(xiàn)場，設(shè)置了鮮花實(shí)驗(yàn)站、鮮花發(fā)品體驗(yàn)站、高顏值改造站等情景體驗(yàn)區(qū)，***的設(shè)計(jì)布局，讓人親身體會到沐浴花海的浪漫感覺，容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
渠道方面，回顧2018年，蔻斯汀已進(jìn)駐90%KA渠道、80%CS渠道，在原有22000家網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，新增600+家，整體網(wǎng)點(diǎn)遍布全國。推廣活動216場，1127家門店主動參與。各類培訓(xùn)帶教會議上千場。
▲蔻斯汀銷售部總監(jiān)盛偉
蔻斯汀銷售部總監(jiān)盛偉介紹，2019年，蔻斯汀只有一個目標(biāo)——打造真鮮花護(hù)理第一品牌。屆時將全面貫徹品牌戰(zhàn)略部署，結(jié)合季節(jié)性主題，打造真鮮花情景標(biāo)桿門店，千店聯(lián)動會戰(zhàn)，帶動銷售突破。
產(chǎn)品形象、品類建設(shè)、市場推廣、渠道規(guī)劃，萬事俱備，打造真鮮花護(hù)理第一品牌，蔻斯汀2019凝勢聚變，火力全開！
