一句“愛她，就帶她去哈根達斯”的廣告詞，讓一個冰淇淋品牌被賦予了等同情感的珍貴意義。
憑著這句廣告詞，以品質營造“味覺神話”的哈根達斯成功出圈，俘獲了眾多愿意為“超高端”買單的消費者，實現了銷售額的激增。
可是，曾經風靡全球，擁有840多家門店的“冰淇淋界勞斯萊斯”，進入中國20多年后，業績卻逐年下滑，似乎很難激起年輕客群的消費熱情。這又是為什么呢？
價格雙標、用料低廉的“虛偽”曝出
近日，看到在某個因為疫情封校的大學超市里，商品幾乎被搶空。而貨架上僅存的，清一色都是：好麗友。
前段時間，這個韓國知名品牌僅在中俄兩國漲價的“雙標”，引發了網友眾怒，遭到“嫌棄”也在情理之中。
然而，喜歡搞“雙標”的，還不止好麗友。被稱為“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達斯，也因為價格雙標備受質疑。
此前，有網友扒出，同一款392g的冰淇淋，在中國與北美的售價分別為88元和30元，相差了1.77倍。
之后，有位生活在日本的博主也做了測評。得出的結論是，哈根達斯在日本的售價，相當于國內價格的三分之一。
既然如此，我們是不是可以認為，在國內的品質和用料更好，才導致了更高的售價？事實并非如此。
2021年8月，因為宣傳與實際不符，哈根達斯被罰了一萬元。
具體來說，就是在品牌官網上對某款冰淇淋月餅成分的宣傳，是巧克力外皮。實際上呢，卻為廉價的代可可脂。
一盒不過幾個算得上迷你的小月餅，售價卻為數百元。讓眾多網友出離憤怒了——“那么高的定價，原料還用那么便宜的，簡直沒天理”。
因為品牌的“超高端”知名度，每年中秋節前，哈根達斯的月餅銷量相當火爆。在線下店，曾出現過排隊1個多小時才能提貨的壯觀場面。
隨著價格雙標和用料低廉等一系列負面曝出，“虛偽”的哈根達斯在消費者心目中的形象大打折扣。
要知道，從創立開始，哈根達斯一直強調的就是：品質。
高消費、高品質的“光環”戰績
1921年，哈根達斯誕生于美國紐約。當時，創始人試圖用最純凈、天然的原料，喚起人們對新鮮、健康及高品質的追求。
從一亮相就走“奢侈品”路線的哈根達斯，以象征著優質生活和專屬品味的“超高端”，讓大批追求品質的消費者趨之若鶩。
2000年，哈根達斯進入廣州。
在接下來的四年時間里，哈根達斯憑著綿密純正、料足藝精的口感，在國內當時還不算擁擠的冰淇淋賽道上一騎絕塵，迅速占領了幾個超一線城市。
當大家對冰淇淋的消費還停留在數元一支的慣性認知時，哈根達斯85g小球杯定價30元，確實足夠吸引眼球“出乎意料”。
再加上哈根達斯所倡導的“高消費、高品質”生活方式，和注重產地、純天然原料等一系列“光環”宣傳。到2017年，這個品牌在中國的業績占比飆升至全球總業績的五成。
我們可以看到，哈根達斯極具辨識度的紅白配色門店，出現在中國十多個城市的中高端購物中心。
據說，有沒有哈根達斯，成為衡量一座城市時尚度的標志。
為了迎合消費者的多重選擇，哈根達斯冰淇淋的口味，也從最早的香草、巧克力和咖啡，逐漸增加了夏威夷果仁、曲奇香奶、吉士布丁等多種花樣。
后來，還陸續推出了冰淇淋火鍋和蛋糕等創新產品。
然而，隨著新消費品牌迭出，鼓勵追求品質展現“味覺神話”的哈根達斯，營收卻持續下跌。在一些熱門商圈的線下店，甚至出現了個位數的尷尬銷量。
調性起伏、內外夾擊的“煥新”失寵
有數據顯示，我國冰淇淋市場規模在2021年有望突破1600億元，成為全球最大的冰淇淋市場。
既然市場如此龐大，曾經占據冰淇淋品牌界C位的哈根達斯，又怎么會失寵了呢？
首先，線上成為重要的渠道，“網生”品牌發展勢頭迅猛。
隨著冷鏈技術的升級，冰淇淋擺脫了過往常見的“即時消費”。更長的保質期帶來了更多可選擇的品牌，以及廣闊的線上通路和多元的消費場景。
如鐘薛高等“網生”品牌，僅用了8個月的成長期，就在雙十一戰勝哈根達斯，占據了冰品類銷售榜單的頭部。
其次，Z世代追求有趣好玩，注重品牌的“煥新”吸引力。
傳統的香草、咖啡等口味，對升級追求低糖低脂等概念運用的Z世代來說，已經沒有太多新鮮感。
因此，一些能迎合Z世代語境以及消費意愿的創新，才能真正粘住他們的目光。
有媒體報道過，在北京環球影城，一款蒙牛與小黃人的聯名雪糕，日銷售額能達到12萬元，打破了哈根達斯曾經創下的輝煌戰績。
因此，無論是線上還是線下，哈根達斯都面臨著夾擊。如何快速“華麗轉身”跟上新消費的步伐，是個問題。
近年來，在品牌年輕化探索的路上，這個昔日的“超高端”，也開始試圖貼近大眾。
不僅推出了9.9元的低價折扣券，還在上海南京路開出了全球第一家咖啡門店。想要通過低價策略和第三空間的打造，吸引更多年輕消費者的關注。
可是，品牌調性的起伏，未必能帶來客流的提升。既然強調品質，就應該把品質做到極致。
當價格雙標、用料低廉的負面傍身，“冰淇淋界勞斯萊斯”也就成了一紙虛名，難以再次贏得消費者。
反正，在如今的新消費賽道上，可選擇的冰淇淋那么多。2元一個的甜筒，它不香嗎？
參考資料：
1.36氪：為什么大家不去哈根達斯了？
2.網易新聞：收入基本來自中國，卻把國人當“傻大款”，如今門店幾乎“涼涼”
3.界面新聞：哈根達斯的甜蜜危機
本文授權轉載自：品牌頭版|作者：林川
